네덜란드 왕조: 차세대 위대한 커피 브랜드 이야기

2021년 9월 15일, Dutch Bros의 공동 창립자이자 회장인 Trav Boersma는 회사의 반항적인 시작을 상징하는 선글라스와 "Rage Against the Machine" 티셔츠를 입고 뉴욕 증권 거래소 바닥 중앙 무대에 섰습니다.

Trav는 오른손에 의사봉을 들고 왼손을 사용하여 카운트다운을 하고 성가를 준비했습니다. 그와 그를 둘러싼 팀은 "DUTCH"를 외쳤고 관중들은 "BROS"라고 응답했습니다. 얼마 지나지 않아 그는 의사봉을 머리 위로 높이 들어 올려 사운드 블록에 네 번 부딪혔습니다. 그런 다음 그는 의사봉을 공중으로 똑바로 들어올리고 양쪽으로 몸을 돌려 모든 사람이 그 순간의 심각성을 이해했는지 확인했습니다. 미소, 박수, 고함, 환호로 판단해 보면 그들이 그렇게 한 것이 분명했습니다.

Dutch Bros는 이제 공개 회사가 되어 체인의 가장 큰 성과 중 하나를 기록했습니다.

Trav의 뒤를 이은 CEO Joth Ricci는 월스트리트를 "눈이 번쩍 뜨이는" 경험이자 더할 나위 없이 자랑스러운 경험으로 회상합니다. 축하 행사는 최고 황동에만 국한되지 않았습니다. Dutch Bros는 뉴욕 증권 거래소에 약 100명의 팀원을 데려왔는데, 그들 중 다수는 Big Apple에 가본 적이 없었습니다. 이는 직원들과 특별한 순간을 공유할 뿐만 아니라 비즈니스의 다른 측면을 목격할 수 있는 기회였습니다.

그것은 30년 동안 쇠퇴하지 않은 문화를 대표하는 것이었습니다.

"Trav와 그의 가족과 함께 이벤트를 축하하고 가족이 이 지점에 도달하기까지 30년의 여정을 진심으로 존중하고 그들이 시작한 이 브랜드를 보여주고 그들이 배양하고 사랑한 것을 글로벌 공개 단계는 아니더라도 국가적으로 공개할 수 있다는 것은 정말 멋진 일이었습니다."라고 Ricci는 말합니다. "그리고 Trav가 종을 울리는 모습을 지켜보는 것은 내 경력에서 결코 잊지 못할 순간이었습니다."

겸손한 시작

1992년, 21세의 Trav와 38세의 형제 Dane은 인생에서 서로 다른 위치에 있었습니다. Dane은 세 아이의 아버지였고 Trav는 "발이 편하고 화려하지 않았습니다"라고 그는 말합니다.

그들은 $150,000 상당의 투자가 필요한 새로운 명령에 직면한 오레곤의 3세대 낙농가였습니다. 두 사람은 그대로 청구서를 거의 지불하지 않았습니다.

가축을 팔 시간이 되었을 때 데인은 교차로에 남겨졌습니다. 그는 판매로 $50,000에서 $60,000 정도를 벌고 검소한 삶을 살았지만, 그는 그의 아이들이 에어 조던을 사거나 디즈니랜드로 여행을 갈 수 있도록 하고 싶었습니다. Dane은 Walmart나 West Coast에 본사를 둔 식료품 체인인 Fred Meyer에서 일자리를 구하는 것을 고려했습니다.

"저는 '잠깐만요. 뭐? 가서 그렇게 할 수는 없어요'라고 생각했어요." Trav가 말했습니다. "'내 말은 우리가 이 모든 아이디어를 갖고 있다는 뜻입니다. 적어도 그 중 하나를 탐구하고 무슨 일이 일어나는지 살펴봐야 한다는 뜻입니다.'"

당시 Trav는 일상적으로 바닐라 라떼를 마시며 에스프레소 카트를 열 것을 제안했습니다. 이에 Dane은 "에스프레소가 뭐죠?"라고 대답했습니다.

그래서 Trav는 맨발이고 고객의 이름을 아는 "하키하지만 매우 웃는"여성이 운영하는 Western Expresso라는 지역 드라이브 스루로 그를 데려갔습니다. Dane이 먼저 음료를 받았고 Trav는 더 나은 반응을 요구할 수 없었습니다.

"내가 살펴보니 그 사람이 우유 거품을 핥고 있는 것 같아요." Trav가 말했습니다. "이건 믿을 수가 없어요. 저는 '그게 바로 내가 말하는 거야'라고 생각해요." 그래서 나는 내 것을 갖고 그것에 대해 이야기하기 시작했습니다. 우리는 그냥 뛰어들었습니다."

장비 공급업체를 찾기 위해 형제들은 비틀즈, 레드 제플린, 지미 헨드릭스, 크림, 시카고로 향하는 I-5 복도를 운전했습니다. 그들은 Boyd's Coffee를 만나기 위해 포틀랜드에 들렀는데, 피치 소리가 중고차 세일즈맨과 너무 비슷했습니다. Trav와 Dane은 시애틀에서 가능성을 보인 회사를 만났지만, 미래의 멘토이자 친구인 Paul Leighton을 만났을 때 오레곤 주 유진에서 진정한 상을 받았습니다. 그는 형제들에게 샷 추출, 우유 스팀, 카푸치노 만드는 방법을 가르쳤고, 그들에게 가지고 놀 수 있는 다양한 커피 품종을 제공했습니다.

이제 완전히 공급된 그들은 친구와 가족을 초대하여 새로운 에스프레소 사업을 위한 실험 대상으로 활동했습니다.